Юнит-экономика: как посчитать LTV, CAC и маржу продукта

Коротко о статье

Выручка растёт третий месяц подряд, команда довольна, а денег на счету меньше, чем было. Так бывает, когда каждый новый клиент обходится дороже, чем успевает принести. Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываем ли мы на одном клиенте или одном заказе. Без ответа на него масштабировать рекламу опасно.

Ниже разбираем расчёт на примере подписочного сервиса: как выбрать юнит, посчитать CAC, LTV и маржу, какие ошибки встречаются чаще всего. Есть калькулятор, в который можно подставить свои цифры.

Что считать юнитом

Юнит выбирают по тому, за что платят деньги. У подписочного сервиса это клиент: он платит каждый месяц, пока не уйдёт. У интернет-магазина чаще заказ: один покупатель может купить раз в год, а может раз в неделю, и считать удобнее выгоду каждой покупки. У маркетплейса с комиссией юнитом бывает сделка.

Если сомневаетесь, спросите себя: где возникают переменные расходы? Эквайринг, доставка, поддержка, сервера под нагрузку клиента. Юнит должен быть тем, к чему эти расходы привязаны.

CAC: сколько стоит привлечь клиента

CAC (customer acquisition cost) считают так: все расходы на привлечение за период делят на число новых платящих клиентов за тот же период.

В расходы входят реклама, выплаты партнёрам и блогерам, зарплаты маркетинга и отдела продаж, инструменты вроде CRM и сервисов рассылок. Про зарплаты забывают чаще всего, и CAC получается в полтора-два раза ниже реального.

LTV и маржа: сколько клиент приносит

LTV (lifetime value) показывает, сколько денег клиент принесёт за всё время, пока пользуется продуктом. Для подписки удобная формула такая:

LTV = ARPU × валовая маржа × время жизни клиента.

• ARPU: средняя выручка с одного платящего клиента в месяц.
• Валовая маржа: доля выручки, которая остаётся после переменных расходов (эквайринг, сервера, поддержка, лицензии).
• Время жизни: сколько месяцев клиент платит в среднем. Грубая оценка: 1 делить на месячный отток. При оттоке 5% в месяц выходит 20 месяцев.

Считать LTV по выручке без маржи нельзя. Выручка в 1 000 ₽ при марже 30% и при марже 85% это совершенно разные бизнесы.

Пример расчёта юнит-экономики

Возьмём условный сервис для небольших команд с подпиской 990 ₽ в месяц. Цифры придуманы, но близки к тому, что встречается у B2B-сервисов на старте.

Что это значит. Клиент приносит примерно вчетверо больше, чем стоит его привлечь, а вложения в него возвращаются за пять месяцев. Распространённый ориентир для подписочных продуктов: LTV/CAC от 3 и окупаемость до 12 месяцев. Здесь запас есть, рекламу можно наращивать, следя за тем, чтобы CAC не рос быстрее.

Для интернет-магазина логика та же, только юнит другой. Средний чек 3 000 ₽, себестоимость товара 1 800 ₽, доставка 250 ₽, эквайринг 60 ₽, упаковка 40 ₽. Маржинальный доход с заказа 850 ₽. Если привлечение покупателя стоит 1 200 ₽, первый заказ убыточен, и всё решает, вернётся ли он за вторым.

Частые ошибки в расчёте юнит-экономики

1. LTV по выручке. Без вычета переменных расходов LTV завышен в разы, и кажется, что можно тратить на рекламу больше, чем на самом деле.
2. CAC без зарплат. Считают только рекламный бюджет. Для B2B, где основные расходы на отдел продаж, ошибка получается огромной.
3. Время жизни по первым месяцам. Продукту полгода, а в расчёте клиент живёт пять лет. Для молодого продукта честнее смотреть на когорты и выручку за 12 месяцев.
4. Одно среднее на все каналы. Разные каналы приводят разных клиентов: у одних отток 3%, у других 15%. Средние цифры скрывают убыточный канал.
5. Скидки и пробный период. Первые три месяца со скидкой 50% меняют и ARPU, и окупаемость. Учитывайте реальную оплату, а не прайс.
6. Юнит-экономика вместо стратегии. Положительный расчёт не значит, что бизнес прибыльный: постоянные расходы на разработку и офис никуда не делись. Нужно дорасти до объёма, где маржа их покрывает.

Как решать кейс на собеседовании

Интервьюер обычно даёт неполные данные намеренно. Он смотрит, как вы рассуждаете. Рабочий порядок такой: назвать юнит и объяснить выбор, перечислить, каких данных не хватает, сделать допущения вслух, посчитать и сказать, что бы вы проверили первым делом. Ответ «LTV/CAC равно 4, запускаем» без проверки оттока по каналам звучит слабо.

Если вы разработчик или аналитик, эта тема тоже пригодится. Инженер, который понимает, как его фича влияет на отток или стоимость обслуживания, заметно быстрее растёт до тимлида.

Что почитать дальше

• Кто такой AI-продакт-менеджер
• Собеседования AI-продакт-менеджеров
• Принципы эффективности Stripe
• Подбор IT-персонала: каналы, воронка и сроки найма